Формирование программ лояльности потребителей в гостиничном бизнесе ( на примере отеля Рэдиссон-Блю) - Дипломная работа

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ 5

1.1 Значение программ лояльности 5

1.2 Виды программ лояльности 9

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬЯНОСТИ В ОТЕЛЕ «РЭДИССОН БЛЮ» 15

2.1 Общая характеристика отеля «Рэдиссон Блю» 15

2.2 Анализ структуры потребителей отеля «Рэдиссон Блю» 23

2.3 Анализ программы лояльности отеля «Рэдиссон Блю» 26

ГЛАВА 3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 31

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию программ лояльности в отеле «Рэдиссон Блю» 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

Введение (выдержка)

Развитие рыночных отношений на рынке отельного бизнеса, характеризующееся высоким уровнем конкуренции между гостиничными предприятиями России, направляет их на формирование взаимоотношений с потребителями на долгосрочную перспективу путем влияния на их поведение в ходе осуществления покупок. Хорошо развитая маркетинговая стратегия гостиничного предприятия, несомненно, будет способствовать развитию его бизнеса и позволит опережать конкурентов. В центре маркетинга любого бизнеса гостеприимства должен быть потребитель гостиничных услуг – турист.

Рынок современной индустрии гостеприимства характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая особенно обострилась в связи c текущей геополитической ситуацией. При определенной и ограниченной емкости туристского рынка первостепенной задачей гостиничных предприятий становится не поиск и привлечение новых клиентов, а удержание уже имеющихся и формирование устойчивой клиентской базы. В этих условиях важным конкурентным преимуществом становится лояльность потребителей, которая предполагает создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.

Лояльность к бренду или компании – это определенная шкала, как качественная единица измерения степени поддержки клиентом определенного бренда или продукта. Лояльность является результатом удовлетворенности потребителей товарами или услугами выбранного ими бренда, что приводит к росту объемов продаж этих товаров и услуг.

Различные аспекты формирования программ лояльности неоднократно поднимались в научной литературе. Возможно, например, выделить работы Е.Т. Беляевой, С. Бутчер, К.В. Кирилловой, Е.Ю. Никольской. Но тема формирования программ лояльности в гостиничном бизнесе все равно остается актуальной.

Предмет исследования данной работы – общественные отношения в области формирования лояльности потребителей, объект исследования – основные принципы формирования программ лояльности в гостиничном бизнесе.

Целью работы является изучение и анализ теоретических и практических аспектов формирования программ лояльности в гостиничном бизнесе. Задачи работы:

- выявление значения программ лояльности;

- анализ основных видов программ лояльности;

- характеристика отеля «Рэдиссон Блю Ростов»;

- изучение структуры потребителей и программы лояльности отеля «Рэдиссон Блю Ростов»;

- разработка практических рекомендаций по улучшению программы лояльности отеля «Рэдиссон Блю Ростов».

Теоретической основной исследования являются труды специалистов гостиничного дела. Основные методы исследования – логический метод исследования и метод синтеза.

Работа включает в себя введение, три главы, заключение, а также список использованных источников.

Основная часть (выдержка)

Вначале дадим определение понятию лояльности покупателя.

Лояльность – это благожелательно-нейтральное отношение к кому или чему-либо. Термин «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный, преданный».

Понятие лояльности достаточно многогранно. Ф. Райхельд трактует лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству; лояльность  это преданность своему источнику ценностей . Лояльность гостей по отношению к гостиничному предприятию означает их желание совершить повторную покупку и остановиться именно в этой гостинице (гостиничной сети).

Большинство специалистов ассоциирует термин лояльности с повторной покупкой. Иные авторы дают понятие лояльности к бренду как меру приверженности потреби теля, которая обуславливает степень вероятности выбора потребителем другого бренда.

Лояльность потребителей в гостиничном бизнесе можно оценить рядом показателей:

- количество повторных заселений;

- процент постоянных гостей;

- число поселений новых гостей по рекомендациям постоянных клиентов, которые пользовались услугами гостиницы ранее;

- количественные и стоимостные показатели гостиничных услуг, приобретенных постоянными гостями.

Лояльность включает в себя три уровня :

1. Эмоциональный.

Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к потребителю.

2. Рациональный.

Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или воображаемыми.

3. Поведенческий.

У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему лояльными.

Заключение (выдержка)

Мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничной индустрии показывает их высокую эффективность, т.к. они позволяют обеспечивать взаимосвязь со своими клиентами, создавая их потребительскую лояльность, тем самым формируя положительный имидж гостиничного предприятия.

Активное использование программ лояльности позволяет достигать конкурентных преимуществ и располагает клиентов к компании. Она дает возможность более детально пообщаться с постоянными постояльцами, а также обеспечивает больший спрос на гостиницы всей сети.

Программа лояльности формирует у гостей гостиничного предприятия определенную приверженность к бренду, которая вызывает потребность вернуться в гостиницу снова. В этом суть ее предназначения и принципиальное отличие от бонусных программ, которые предлагают разовую акцию. Главная задача программы лояльности отеля – построение долгосрочных отношений с потребителями услуг.

Наиболее распространенными технологиями формирования программ лояльности являются: дисконтные программы, реализуемые в форме разовых скидок с цены; а также бонусные программы поощрения, когда гость получает условные баллы, накопив определенное количество которых, может их обменять на какую-либо услугу или продукт. В гостиничном бизнесе по большей части используются виды программ лояльности, которые основаны на получении вознаграждений, накоплении баллов и наличии партнерских отношений с другими брендами, выделяющими привилегированные уровни услуг.

Если рассмотреть программы лояльности гостиничных предприятий более подробно и структурировано, то в ходе анализа принципов функционирования бонусных программ лояльности гостей можно выделить их основные сходства:

- начисление баллов за проживание и покупки в гостинице,

- существование различных уровней программы лояльности, в зависимости от накопленных баллов,

- возможность обмена накопленных баллов на услуги гостиницы,

- обмен накопленных баллов на услуги гостиницы осуществляется в зависимости от присвоенного уровня лояльности.

Программа лояльности отеля «Рэдиссон Блю Ростов» отвечает вышеуказанным принципам.

Изучение структуры клиентов отеля выявило в ней наличие как деловых туристов, так и туристов, прибывших по личным целям, на отдых. Проведенный анализ программ лояльности ведущих гостиничных сетей позволил дать следующие рекомендации по улучшению программы лояльности отеля «Рэдиссон Блю Ростов»:

- внедрение программы начисления бонусных баллов за положительные отзывы об отеле на сайтах бронирования таких как Booking, Островок и пр.;

- развитие коалиционных программ лояльности.

Литература

1. Айба И. А., Величко Н. Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостинично туристских услуг // Современные проблемы экономики и менеджмента. – Орел, 2023. – С. 81-98.

2. Беляева, Е.Т. Виды программ лояльности / Е.Т. Беляева // Научные исследования. – 2024. – №10. – С. 45-50.

3. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: ИД «Вильямс», 2024.

4. Величко Н.Ю. Модели измерения удовлетворенности потребителей в современных условиях // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2021. №5 (56). С.40-45.

5. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. Ростов Н/Д: «Феникс», 2024.

6. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг туристских территорий: учебное пособие для академического бакалавриата / Е. А. Джанджугазова.  3-е изд., испр. и доп.  Москва: Издательство Юрайт, 2022. 223 с.

7. Ермакова, Ж.А. Экономика и организация средств размещения (практикум): учебное пособие / Ж.А. Ермакова, О.П. Тетерятник, Н.В. Лучко; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург: ОГУ, 2023. – 100 с.

8. Кеся И.В. Формирование лояльности клиентов в гостиничном предприятии. // Международный научный журнал: инновационная наука. 2021. №1. С. 85-88.

9. Кириллова К.В. Программы лояльности потребителей: понятие, классификация, причины отказа от участия со стороны клиентов // Современная экономика: проблемы и решения. 2024. т. 2. С. 78-86.

10. Леснико А. Л. Организация и управление гостиничным бизнесом: учебник. Т. 1. / А. Л. Леснико. – Москва, 2022.

11. Любецкий М. С. Организационные основы приема и обслуживания туристов: учебное пособие к курсу лекций / М. С. Любецкий / ФГОУВПО «РГУТиС» Волгоградский филиал. – Волгоград, 2021. – 145 с.

12. Ляпина И.Ю. Индустриальная база гостиниц и туристских комплексов / И.Ю. Ляпина,  М.: Академия. 2015.  272 с.

13. Мамонтова В.А., Ключевская И.С. Роль программ лояльности в формировании имиджа гостиничного предприятия. // Молодой ученый. – 2021. – №1. – С. 280-283.

14. Медлик С. Гостиничный бизнес / С. Медлик,  М.: Юнити-Дана. 2024. – 224 с.

15. Меликян, О.М. Поведение потребителей / О. М. Меликян. – Издательство: «Дашков и К», 2021.

16. Морозова Н.С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия. // Современные проблемы сервиса и туризма. 2020. №2. С. 31-36.

17. Никольская, Е. Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е. Ю. Никольская, Ю. В. Вахрина // Наука и мир. – 2025. – № 3 (19). – С. 94-97.

18. Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. Пер. с англ. / Т. Осентон. – Издательство: «Вильямс ИД», 2023.

19. Родыгина, Е.Г. Повышение лояльности потребителей гостиничных услуг / Е.Г. Родыгина // Концепт. 2022. №03 (март). С. 3-15.

20. Савенкова И.А. Программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе // Петербургский экономический журнал. 2024. № 4. С. 138-144.

21. Солнцева О. Г., Мещерякова M. C. Особенности менталитета персонала гостиничной индустрии России // Вестник университета. 2017. № 4. С. 23-32.

22. Солнцева О.Г., Цунаева Ю.О., Крючкова А.Ю. Программа лояльности как инструмент формирования комфортной среды гостиниц международного уровня. // Экономика и управление: проблемы, решения. 2020. №1. Том. 5. С. 76-80.

23. Теория и методология инновационной деятельности в гостиничном деле: учебное пособие / Т.Н. Третьякова. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2020. – 92 с.

24. Технология и организация гостиничной деятельности : учебное пособие / Е.О. Васильева и др. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2020. – 95 с.

25. Федцов В.Г. Культура сервиса. Учебное пособие / В.Г. Федцов, – М.: Приор. 2015. – 208 с.

26. Чудновский А. Д., Жукова М. А., Сенин В. С. Управление индустрией туризма. 4-е изд., испр. и доп. М.: КНОРУС, 2021.

27. Широченская И. П., Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом.  2024. – №2.  С.37.

28. Экиниль Г.Е., Петренко А.С., Провоторина В.В. Гостиничный сервис. Ростов-на-Дону: ДГТУ Принт, 2021. / А.С. Петренко, В.В. Провоторина, Г.Е. Экиниль. 164 с.

29. Все о программах лояльности отеля – обзоры, лучшие практики и рекомендации [Электронный ресурс] – URL: https://ngmsys.com/review/hotel-loyalty programs-review.

30. ТОП-9 / В.А. Новоченко – Режим доступа: программ лояльности брендов [Электронный ресурс]. – https://www.frontdesk.ru

31. Обзор рынка гостиничной недвижимости в «городах-миллионниках» РФ. URL: http://www.gvasawyer.ru/ImgResearch/Hotel_Top_cities_201.pdf (дата обращения 14.04.2025).

32. Официальный туристский портал города Ростов-на-Дону. URL: https://tourism.rostov gorod.ru/object/ (дата обращения 14.04.2025).