8-804-333-71-05
(бесплатно по РФ)
Ваш город: Сиэтл
Зачётик.Ру - каталог студенческих работ.

У нас можно недорого заказать курсовую, контрольную, реферат или диплом

Главная / готовые работы / Дипломные работы / Масс-медиа и реклама

«Использование PR инструментов при продвижении торговой марки «Семенишна» - Дипломная работа

Содержание

Введение 3

Глава 1. Инструменты PR, как техника продвижения торговой марки 6

1.1 Понятие и сущность торговой марки 6

1.2. Этапы продвижения торговой марки 16

Глава 2. Продвижение торговой марки «Семенишна»

на рынке молочной продукции Хакасии 40

2.1 Анализ торговой марки «Семенишна» 40

2.2 Изучение инструментов продвижения торговой марки «Семенишна» 49

2.3 Анализ внутренних и внешних факторов рынка 56

Глава 3. PR-кампания по продвижению ТМ «Семенишна» 67

3.1 Разработка PR-программы для продвижения ТМ «Семенишна» 67

3.2 Реализация PR-кампании 74

Заключение 88

Список использованных источников 90

Приложения 99



Введение (выдержка)

Современный мир – эпоха пика конкуренции торговых марок. С каждым днем растет число производимых товаров, и, следовательно, новых торговых марок. На полках магазинов лежит продукция, аналогичная продукции вашего конкурента и весь механизм сбыта направлен на понимание клиента, завоевание его лояльности по отношению к торговой марке и создании позитивных марочных ассоциаций. Психологический подход к продвижению бренда как никогда приобретает актуальность.

В настоящее время компании должны понимать, что конкуренция торговых марок происходит не в супермаркете на полке с продукцией конкурентов, а тогда, когда потребитель осознанно отдает предпочтение определенному производители или бренду, благодаря сформированным положительным марочным ассоциациям. Конкуренция торговых марок происходит в сознании потребителя и чем лучше компания донесет информацию о своей ТМ, вызовет позитивное отношение и доверие, тем больше будет постоянных клиентов и как следствие увеличение прибыли.

Одной из наиболее действенных техник продвижения является использование PR-инструментов. Именно PR направлен на установление доверительных отношений с потребителем. Грамотная PR-кампания поможет не только вывести новую марку на рынок, но и сформировать положительный имидж компании, привлечь новых потенциальных клиентов, поддержать лояльность уже имеющейся аудитории. Главным плюсом данной технологии является открытость и честность. Потребитель не подвергается информационному насилию рекламным роликами и рекламными материалами, воздействие происходит тоньше и вызывает больший эффект.

Данная выпускная квалификационная работа позволит проанализировать инструменты PR на примере торговой марки «Семенишна», оценить их воздействие и результат применения.

Объект: Торговая марка «Семенишна» (ООО «Саянмолоко»)

Предмет: являются разработка программы PR-кампании по продвижению торговой марки «Семенишна», которая включает в себя разработку PR-мероприятий и оценку результата реализации PR-кампании.

Цель дипломной работы – на основе исследования и анализа теоретических и прикладных аспектов разработать комплекс PR-мероприятий по продвижению торговой марки.

В рамках выпускной квалификационной работы предполагается решить следующие задачи:

 проанализировать научную литературу и изучить терминологию;

 раскрыть смысл формулировок и определений по заданной теме;

 определить и проанализировать понятие «торговая марка»;

 определить и проанализировать понятие «торговый знак»;

 выявить проблемы, связанные с продвижением торговой марки;

 оценить эффективность использования PR-инструментов при продвижении ТМ «Семенишна»;

 сформулировать рекомендации по оптимизации процесса продвижения торговой марки «Семенишна»;

Структура работы включает в себя введение 3 главы, заключение и список используемых источников. В первой главе представлена информация о месте PR в современном мире. Далее подробно рассмотрено понятие торговой марки и товарного знака. Так же раскрыты этапы продвижения торговой марки на рынок. Вторая глава посвящена изучению продвижения ТМ «Семенишна» на рынок молочных продуктов. В третьей главе представлены рекомендации по оптимизации продвижения с использованием PR-инструментов.

В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные методы (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, опрос, анкетирование, фокус-группа, глубинное интервью).

Общий объем работы составил 100 страниц. Работа содержит 19 рисунков, 7 таблиц. Список использованных источников содержит ссылки на 106 наименований.




Основная часть (выдержка)

Современная история торговых марок насчитывает уже более нескольких десятков лет, и, опираясь на предыдущий опыт компаний можно проводить анализ формирования торговых марок и их продвижение на рынок, говорить об особенностях их становления и оценивать эффективность приемов и технологий продвижения. Следует отметить, что эффективная кампания по продвижению торговой марки должна быть нацелена изначально на изучения сознания потребителя, его предпочтений и потребностей анализ рынка, а так же на формирование визуально-коммуникативного образа, установление и поддержание коммуникации с аудиторией. Правильно сформулированное и реализованное продвижение будет способствовать укреплению позиций торговой марки, ее росту и развитию, и как следствие, увеличению прибыли [62].

В рамках данного исследования стоит отметить то, что все компании, присутствующие на рынке разными способами стараются выделить свой товар из массы остальных, схожих по свойствам товаров (создать бренд), и донести свое уникальное предложение до целевой аудитории. Правильное продвижение построено на получении выгод, таких как [61]:

 получение известности;

 укрепление лояльности потребителей;

 стимулирование сбыта;

 увлечение продаж;

 завоевание своей группы постоянных покупателей, преданных торговой марке, с помощь формирования марочных ассоциаций;

 завоевание новой доли рынка (расширение);

 получение прибыли от продаж;

Продвижение торговой марки на рынок состоит из нескольких важных этапов, способствующих росту и развитию торговой марки (рис 1.8) [27]:



Рис. 1.8. Этапы продвижения торговой марки

Для более детального анализа, необходимо рассмотреть, каждый из этапов продвижения отдельно. Первый и важный этап в продвижении торговой марки – это анализ рынка. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок — это совокупность потребителей, а индустрия — это совокупность продавцов». В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок — это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка — есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее [62].

Исследование проводится в несколько этапов, с помощью разных методов и инструментов, например, количественные и качественные исследования. Наглядно, изучение рынка представлено в виде разных уровней исследований, анализ которых в совокупности позволяет компании оценить рынок в целом, и на основе полученных знаний строить коммуникативную стратегию и стратегию продвижения торговой марки (рис 1.9) [38]:



Заключение (выдержка)

Проблема продвижения торговых марок в настоящее время очень актуальна и значима. Ведь в связи с тем, что меняется покупатель, меняется и его покупательское поведение, производителю приходится создавать и адаптировать торговые марки под реалии рынка, способные выделиться в конкурентной борьбе и оставаться в сознании потребителя на протяжении многих лет. Решение обозначенной проблемы требует комплексного подхода к разработке программы PR-продвижения для каждой торговой марки.

Как было выявлено в ходе проведенного обзора литературы, марочная ассоциация – это ассоциации в сознании потребителя связанные с конкретной торговой маркой. В связи с анализом маркетинговой литературы и предложенных определений были описаны функции и особенности продвижения торговой марки. Марочные ассоциации играют огромную роль при выборе товара и от того, насколько они хорошо сформированы по отношению к вашей компании, будет зависеть покупка производимого товара. Известные фирмы каждую секунду работают с сознанием потребителя, чтобы не потерять потенциальных и постоянных клиентов. Проанализировав продвижение торговой марки «Семенишна» можно сделать вывод о том, что ООО «Саянмолоко» исходит из принципа «Итак покупают» и не пытается взаимодействовать с аудиторией.

Для эффективного взаимодействия нужно вызвать доверие у потребителей к торговой марке. Наилучшим инструментом для решения данной задачи является использование PR-техник. ТМ «Семенишна» не в полной мере использует описанные PR-инструменты, что пагубно сказывается на имидже компании. Для того, чтобы создать позитивный имидж, нужно постоянно работать с общественностью. Доверие не приходит сразу, а врабатывается временем.

При разработке рекомендаций для торговой марки «Семенишна» за основу была взята круговая таблица вывода торговой марки на рынок. На основе ее был проведен анализ рынка, сегментация потребителей, проанализировано существующее позиционирование. Далее была разработана комплексная PR-кампания, рассчитанная на 6 месяцев, по реализации которой торговая марка «Семенишна» выйдет на новый уровень, отстроиться от конкурентов и как следствие получит постоянных потребителей. PR-кампания является наилучшим решением для выхода из кризисной ситуации и реалибитации торговой марки «Семенишна»

Таким образом, задачи выпускной квалификационной работы выполнены, цель работы – проанализировать эффективность использования PR-инструментов при продвижении торговой марки «Семенишна» и разработать рекомендации по улучшению коммуникационной политики компании ООО «Саянмолоко» – достигнута.




Литература

1. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер, Д. А. Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство / Д. А. Аакер, Э. Йохимштайлер – новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3. Агапова, В. PR и реклама в сопровождении мероприятий / В. Агапова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. № 2(39). – 2005.

4. Барежев, В.А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев. – СПб., 2004.

5. Блэк, К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR имиджу и рекламе / К. Блэк. – М.: ЭКСМО, 2004.

6. Варакута, С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С. А. Варакута. – М : ИНФРА-М, 2001.

7. Д’Алессандро, Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д. Д’Алессандро. – СПб.: Питер, 2002.

8. Даулинг, Грэмм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. – М.: ИНФРА-М, 2003.

9. Девис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Девис. – СПб.: Питер, 2001.

10. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Питер, 2000.

11. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / – СПб.: Питер, 2001.

12. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2002.

13. Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке / В. Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 3. – 1997.

14. Камерон, Г. Уходим в отрыв. Построение эффективной кампании / Г. Камерон. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фебер, 2012.

15. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой / Ж.-Н. Капфер. – М., 2002.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: Изд. «Коруна», 1994.

17. Ляпоров, В. 100% брэнд. Как продавать счастье / В. Ляропов. – СПб., 2004г.

18. Маев, И., Курбанова Д. Брендинг по-русски / И. Маев, Д. Курбанова // Рекламный мир. № 1 (86). – 2000.

19. О’Гуинн, Т. С., Ален, К. Реклама и продвижение бренда / Т. С. О’Гуинн, К. Ален. – Спб., 2003.

20. Перция, В., Мамлеева Л. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – СПб.: Питер, 2007.

21. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. – М.; Киев: Релф-Бук; Ваклер, 2002.

22. Почепцов, Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – М.; Киев: Релф-Бук; Ваклер, 2002.

23. Почепцов, Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. – М.; Киев: Релф-Бук; Ваклер, 2002.

24. Райс, Э., Райс Л. 22 закона создания бренда / Э. Райс, Л. Райс. – М., 2003г.

25. Рожков, И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М., 2004.

26. Росситер, Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Д. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

27. Терентьев, Ю. В. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека / Ю. В. Терентьев // Реклама. Теория и практика. – 2008. –

№ 1. – С. 18–23.

28. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка развод по-русски / Н. Тесакова. – СПб.: Питер, 2004.

29. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. – М., 2003.

30. Траут, Д. \"Большие бренды – большие проблемы / Д. Траут. – СПБ., 2002.

31. Терещенко, В. М. Маркетинг: новые технологии в России / В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 416 с.

32. Фелдфик, П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? / П. Фелдфик // Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. С. 117–153.

33. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб., 2000.

34. Филюрин, А. С. «Управление торговыми марками российских фирм-производителей» / А. С. Филюрин // Автореферат диссертации, 2000.

35. Чармессон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармессон. – СПБ.: Питер, 1999.

36. Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие / Д. П. Шишкин. – СПб.: Изд. «Роза мира», 2004.

37. Яненко, М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М. Б. Яненко. – СПб., 2005.

38. Анализ потенциального рынка для технологии (продукта) [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tri**dvisor.ru (дата обращения 12.09.14)

39. Анализ рынка: обзор лучших практик [электронный ресурс]. Режим доступа: http://powe**g.ru/rynok/plan-analiza/ (дата обращения 17.02.15)

. . . .

104. Public Relations [электронный ресурс]. Режим доступа http://vi**klama.info/PR/PR_7.php




Информация о работе

Тип: Дипломная работа
Страниц: 102
5000 p.
Не подошла эта работа?

Закажите написание уникальной работы.
Средний балл наших работ: 4,9
Мы помогли 310786 студентам.
Оформление заявки БЕСПЛАТНО и
ни к чему не обязывает.
X
X