Маркетинговые коммуникации в журналистике - Курс лекций

Содержание

Введение

1. Ренессанс российской рекламы

1.1. История рекламы

1. 2. Что такое реклама?

1.3 Рекламное объявление в газете: содержание и форма

1.4. Реклама на телевидении и радио

1.5. Организация рекламной деятельности

2. «Паблик рилейшнз»

Заключение

Контрольные вопросы и задания

Литература

Введение (выдержка)

Результативность журналистики зависит от использования СМИ маркетинговых коммуникаций

До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, Sales promotion (стимулирования сбыта путем скидок с цены и т.д.), Public relations (общественных связей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, упаковка, фирменный стиль, брэндинг и т.д.).

Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций. Комплексный учет и анализ всех форм маркетинговой коммуникации позволит перейти в России от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию, к так называемой «мягкой форме» продажи: прямому маркетингу и продаже по каталогу, различным формам целевого стимулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет-магазине» — более комфортным для современного российского покупателя, чем продажа посредством навязчивой телевизионной рекламы. Надо найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговой коммуникации, определить качественный сегмент рынка, разработать медиаплан, и определить целевую аудиторию, верно позиционировать товар, учитывая российский менталитет, создать отечественные брэнды и поддержать российских товаропроизводителей — эти факторы не только помогают предприятию продать товар, но и делают покупательную среду более эффективной. Лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного общественного раздражителя способны преобразоваться в фактор социальной стабильности, в конечном счете, формировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для постиндустриального общества.

Основная часть (выдержка)

1. Ренессанс российской рекламы

После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем, средства массовой информации: газеты, из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных субсидий, оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.

Заключение (выдержка)

Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналистики. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 процентов объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до четверти объема вещания. Поэтому не только рекламным агентствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно грамотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.

Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой информации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы используются редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.

Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественностью, или public relations. В настоящее время наблюдается своеобразный бум ПР: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных предприятий, политических партий, управления по связям с общественностью при властных структурах, начали работать специализированные ПР-агентства. Со временем ПР-мероприятия станут главенствующими, а рекламные акции отойдут на второе место.

Рекламные мероприятия и ПР-акции, соотносящиеся друг с другом как частное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы планирования, но стратегия их проведения различна. Их эффективность зависит от четкого взаимодействия с журналистикой.

Литература

1. Алешина И. В. Паблик рилеишнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилеишнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособ. — М., 1994.

3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Международная практика. — М., 1997.

4. Бове Кортленд Л., Арене Уиллъям Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти, 1995.

5. Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.

6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1995.

7. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации: Учеб. пособ. — СПб., 1993.

8. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.

9. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.

10. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR — СПб., 1995.

11. Котлер Филип. Основы маркетинга. — М., 1992.

12. Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

13. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998.

14. Ромат Е. В. Реклама: Учебник — Киев, 1996.

15. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998.

16. Энн Мари Бэрри. Карьера в рекламном агентстве. — М., 1997.

17. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб., 1995.