Контроллинг маркетинга - Реферат

Содержание

Введение 3

1. Сущность контроллинга 4

2. Задачи контроллинга маркетинга 5

3. Основные инструменты контроллинга маркетинга 8

Заключение 11

Список использованной литературы 14

Введение (выдержка)

Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

Целью данной работы является рассмотреть следующее: сущность контроллинга, определить задачи контроллинга маркетинга, а также рассмотреть основные инструменты контроллинга маркетинга.

Заключение (выдержка)

Одной из главных причин возникновения и внедрения концепции контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами в организационной системе. Контроллинг обеспечивает методическую инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений.

Следует подчеркнуть, что контроллинг - это не та система, которая автоматически обеспечивает успех предприятия, освобождая менеджеров от функций управления.

Из рассмотренного выше, в данной работе, можно подвести следующие итоги:

1. Задачи контроллинга маркетинга.

1. Обеспечить менеджеров необходимой информацией для осуществления их деятельности. В основе маркетинговой деятельности в контроллинге положена клиенто-ориентированная система.

2. Переориентировать мышление менеджеров из традиционного на мышление, ставящее приоритетным удовлетворение желания и потребности клиентов.

В настоящее время распространен маркетинг-микс.

Он включает в себя следующие моменты:

- политика в отношении продукта;

- поднять качество продукции через методику определения этого качества;

- хорошо знать потребности клиентов, особенно постоянных;

- знать возможности конкурентов;

- сбытовая политика.

Все маркетинговые предприятия оцениваются на издержки, на прибыль, на цену, на своевременное поступление оплаты.

Ценовая политика.

В ценовой политике контроллинг, прежде всего, рассчитывает предельную цену на минимум.

Коммуникационная политика.

Различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

К стратегическому контроллингу маркетинга относят методику разработки и анализа стратегического портфолио «продукт-рынок».

Методики выбора и обоснования идей нового продукта (жизненный цикл продукта).

Координация стратегических планов.

Оперативный контроллинг - разработка методики, формирования и контроля ценовой политики, методики расчета цен, методики формирования и контроля сбытовой политики (порядок определения оборота, издержек, маржинальной прибыли по различным каналам сбыта), методика подготовки информации относительно количества продаж в разрезе менеджеров, методика оценки эффективности их мероприятий, оценка выгодности клиента и продуктов.

Просчет эффективности намечаемых мероприятий по сбыту.

Просчет стоимости консультаций.

Просчет эффективности рекламы.

2. Инструменты контроллинга маркетинга.

Анализ стратегических люков.

Сущность этого метода состоит, чтобы установить отклонение желательного развития ситуации от ожидаемого. Назначение контроллинга - закрывать эти люки (всегда иметь запасных клиентов по поставке и покупке, владеть данными о нестабильности рынка и на основе этой информации принимать корректирующие решения).

Портфолио анализ - контроллинг использует в своей методике графическое построение матриц, осями которых являются различные параметры: параметры рынков, продуктов, данные продукта, доля рынка, рост цен, конкурентные преимущества других, жизненный цикл продуктов и т.д. В результате выявляют потенциалы успехов предприятия. Эти два метода используются в стратегическом контроле. В оперативном контроле используют: расчет маржинальной прибыли. Методика должна дать ответ на вопрос: «Кто нанес убыток?». Это может быть менеджер, неудачно закупленный продукт, неудачно сформированная цена, не тот регион и конкретный клиент. Эти разрезы должны быть предусмотрены в управленческом учете (по заказам, клиентам, ценам).

Сравнительные расчеты (анализ маркетинговых мероприятий).

Оценка рекламной деятельности маркетолога = оборот, полученный от продажи/расходы по этому продукту.

оборот/издержки (послепродажное обслуживание клиентов)

оборот/издержки продаж

оборот/торговую площадь

Литература

Андронова А., Печатнова Е., «Оперативный контроллинг», учебное пособие, МОСКВА-2006.

Анискин Ю., Павлова А., «Менеджмент организации», учебное пособие, 2-е издание, М-2006.

Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г., «Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях»,2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2002.

Попова Л., «Современный управленческий анализ. Теория и практика контроллинга», учебное пособие, 2006.