Маркетинговое управление: теория и практика применения российскими компаниями. - Реферат

Содержание

Введение 2

1. Маркетинг: понятие и инструменты 3

2. Теория управления маркетингом и ее развитие. 5

3. Состояние маркетингового управления в российских компаниях. 7

4. Особенности маркетинговой деятельности российского бизнеса во время мирового экономического кризиса. 11

Заключение 14

Список использованной литературы 16

Введение (выдержка)

Если повышение внутренней эффективности, т. е. оптимальное использование внутренних возможностей организации в целях производства высококачественных товаров и услуг с минимальными затратами – сфера менеджмента. То повышение внешней эффективности, которая находит свое выражение в своевременном удовлетворении запросов рынка путем предоставления потребителям нужных товаров и услуг, - составляет поле деятельности маркетинга.

В условиях глобализации экономики и перманентных технологических изменений именно управление на принципах маркетинга может способствовать выживанию и адаптации фирм к изменяющимся условиям среды. К тому же маркетинговая концепция управления предприятием претерпевает под воздействием изменений рыночной среды корректировку и даже полную трансформацию своих принципов и технологий.

Для российских компаний освоение маркетингового инструментария, как одного из способов достижения конкурентного преимущества, является очень важной задачей, способствует формированию не только навыков выживания в условиях нестабильности внешней среды, но и обеспечивает возможности дальнейшего роста компаний.

Цель данного реферата – исследовать современное состояние маркетингового управления в компаниях отечественного бизнеса и его соответствие основному пути развития теории маркетинга. Для достижения этой цели мы должны решить следующие задачи: рассмотреть понятие и инструменты маркетинга, развитие теории маркетингового управления и исследовать практику маркетингового управления в российских компаниях.

Заключение (выдержка)

Любая компания может быть уверена в том, что ее цели и товарный ассортимент актуальны для потребителей, если она опирается на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и своевременной адаптации к изменениям, упрочению рыночных позиций.

В результате исследования теории и практики маркетингового управления в данной работе было сформулировано понятие маркетинга и дана его содержательная характеристика. Установлено, что формирование выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей компании таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. делают необходимым управление маркетингом на предприятии. С усилением роли маркетинга в практическом менеджменте эволюционно сменяли друг друга и управленческие концепции маркетинга. На смену первому этапу формирования маркетингового инструментария пришел второй этап создания концепций управления маркетингом субъекта, в которых маркетинг рассматривался как важная функциональная инфраструктура фирмы, подчиненная интересам производства. С середины XX века 3-ий этап развития концепций маркетингового управления субъектом характеризуется, прежде всего, приобретением системности, концептуальным единством различных элементов маркетинга, теснейшим образом связанным со стратегическим планированием на уровне корпорации, бизнес-единицы, бизнес-процессов.

Формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходило в соответствии с логикой развития теории маркетинга и отражало зрелость рыночных отношений в стране. Кризис 1998 года стимулировал более серьезный интерес фирм к концепциям по управлению маркетингом. Большинство частных предприятий используют концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта. Лишь лидеры отечественного и международного бизнеса, для которых важен вопрос эффективности системы бизнеса и рост рыночной стоимости компаний, следовали и следуют в своей практике современным концепциям маркетингового управления третьего этапа развития.

Мировой экономический кризис неоднозначно отразился на маркетинговой деятельности отечественного бизнеса, что, однако соответствовало мировым тенденциям. Примерно половина маркетингово-ориентированных компаний в первой половине 2010 года оставили прежний объем работ, увеличив требования к качеству маркетингового управления (37%), другая половина - снизили объем работ по рекламе/маркетингу (38%). Исследование также подтвердило связь между маркетинговым планированием и способностью компаний открывать новые перспективы для развития. Среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, только 31% увидели в кризисе новые возможности, а вот среди обладателей маркетингового плана доля таких респондентов составила уже 56%.

Но что важно – именно в кризис исследователи впервые в отечественной практике обнаружили связь между маркетинговой активностью бизнеса и его экономической устойчивостью, что позволяет делать вывод об осознании представителями отечественного бизнеса настоящей важности использования на практике современных теорий маркетингового управления.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №2. – С.12-20.

2. Гришин В.В. Антикризисная коррекция маркетинговой политики несетевого торгового предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. -2009.- №5.- С.34-37.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер.с англ. / Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 896 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.-736 с

5. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №5. – С. 5-12.

6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992.- 702с.

7. Мостовая Ю.П. Использование внутреннего маркетинга для реализации потребностей и способностей сотрудников. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. – С.45-47.

8. Наумов М. Какой маркетинг, такая и организация? Какая организация, такой и маркетинг! // Упр. компанией. - 2001. - №5. - С. 25-30.

9. «Старт маркетинг» подвел итоги Всероссийского исследования. 29.07.2010. // Маркетинговая компания «Старт маркетинг» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: h**t: //h**t://w*w.startmarketing.r*/.